lauantai 23. helmikuuta 2008

Mainonta, yhteiskunta ja todellisuus

Tämä kirjoitus on alunperin "Argumentaatio ja retoriikka"- kurssia varten tehty. Mainos, josta tekstissä on puhe, löytyy YouTubesta: http://www.youtube.com/watch?v=BOM1k4oLGJU

Mainonta on muuttunut. Nykyaikaisessa markkinoinnissa tärkeintä ei ole se, kuinka kestävä tai käyttökelpoinen jokin tuote on. Mainonnassa ei ole tarkoitus esitellä tuotteen fyysisiä ominaisuuksia taikka hinta-laatu-suhteen kaltaisia konkreettisia asioita. Äsken nähdyssä mainoksessa tuote oli hädintuskin havaittavissa. Mitä itseasiassa mainostetaan? Tuote sinänsä jää varjoon, ja tuotteen tilalle tulee mielikuva, elämäntapa, tuotteen kuva. Nike on brändityyppistä mainontaa par excellence. Tarkoituksenamme on nyt pyrkiä avaamaan mainonnan retoriikkaa. Koska mainos käyttää lähestulkoon pelkästään kuvallista ilmaisua, joudumme tyytymään tulkintaan – suoraa viestiä mainoksesta on mahdoton löytää. Ensin käsittelemme aihetta empiirisellä tasolla, tarkastelemme yksittäisiä mainoksia, sen jälkeen siirrymme Naomi Kleinin ”No Logo”- teoksen pää-ajatukseen eli brändien valtaan, jonka jälkeen kytkemme nämä näkökulmat filosofiseen, tarkemmin sanottuna marxilaiseen, analyysiin kuviin perustuvasta yhteiskunnasta. Tällaista analyysia kutsutaan situationismiksi.

Esityksen alussa nähty Niken mainos on ääriesimerkki brändimainonnasta. Kaikki tuotteeseen liittyvä konkretia katoaa. Nike nähdään hyvän voitokkaana puolustajana itse Saatanaa vastaan. Nike edustaa mainoksessa taistelevaa kristillisyyttä, joka pelaa reilun pelin sääntöjen mukaisesti, ja joka pahuutta vastaan on täysin ylivoimainen. Yksilöllinen taituruus, mutta myös samanaikainen yhteishenki auttaa voittoon. Nike edustaa tässä sekä individualismia, että yhteisöllisyyttä. Mainoksen tapahtumapaikkana on eräänlainen Colosseum-tyyppinen areena. Antiikin gladiaattorien sankaruus vertautuu nyt Niken palkkaamien huippu-urheilijoiden tekoihin. Nike on mainoksessa osa ikiaikaista hyvän ja pahan välistä taistelua. Mainoksen loppupuolella Niken logo vilahtaa jalkapallopelaajan kengässä tämän tehdessä maalin ja voittaessaan pahuuden. Visuaalisesti näyttävä ja huumorilla höystetty mainos luo positiivisia, sankarillisia mielikuvia Niken brändille. ”Just do it”- slogan ilmaisee Niken voittavan pahuuden ikään kuin ”tosta vaan”. Kaikenlainen konkretia, mm. tuotteen alkuperä eli lapsityövoima, jää taka-alalle.

Kirjassaan ”No Logo” Naomi Klein esittää ajatuksiaan mm. mainonnasta. Teos on massiivinen tutkimus siitä kuinka mainonnan ja markkinoinnin luonne on muuttunut viimeisen viidenkymmenen vuoden aikana. Enää yritykset eivät pyri kilpailemaan tuotteiden hinta-laatu-suhteella, vaan pyrkivät rakentamaan kunkin tuotteen ympärille suuren tarinan. Mainonnassa pyritään vaikuttamaan kuluttajan kokemusmaailmaan niin, että kuluttaja kokee ”tarvitsevansa” tai ”haluavansa” juuri tätä tuotetta. Coca-cola ei joulumainoksissaan mainosta tuotetta, vaan perinteistä, lämmintä perhejuhlaa sekä tähän liittyviä hyviä arvoja. Et osta tuotetta, vaan siitä tehdyn representaation – brändin. Jälkiteolliselle ajalle onkin tyypillistä, että kun emme enää tarvitse välttämättömyystarvikkeita, täytyy kapitalistin kasvattaa voittoaan jollain muulla tavoin. Tarvitaan brändejä. Tuotteet itsessään tehdään halvalla työvoimalla Aasiassa – eri yritysten tuotteita jopa samoissa tehtaissa – mutta se kenen tuotteella on korkein hinta, syntyy käytännössä pelkästä brändistä. Ja siitä, mikä on brändin imago. Kapitalismi keskittyy jälkiteollisena aikana maailmojen, affektien ja ajatusten tuotantoon. (1)

1960-luvulla filosofinen avantgarde-liike ”Kansainväliset situationistit” (SI) huomasivat koko kapitalismiin pohjautuvan järjestelmän johtavan lopulta konkreettisen katoamiseen. Ihmiset eivät enää eläneet yhteiskunnassa vaan Spektaakkelissa. Liikkeen johtohahmon Guy Debordin (1931-1994) vuonna 1967 ilmestynyt teos ”Spektaakkelin yhteiskunta” (Summa 2005) väittää koko yhteiskuntamme perustuvan erityisesti mainoksissa ilmenevään kuvien, representaatioiden maailmaan. Spektaakkeli, mistä Debord puhuu, ei kuitenkaan ole kuvien kokoelma, vaan representaatioksi muodostunut elämä. Elämme meitä varten tuotettua elämää. Debord sanookin ”Spektaakkeli ei ole kuvien kokoelma vaan ihmisten välinen yhteiskunnallinen suhde, jonka kuvat välittävät.” Spektaakkeli on materialisoitunut maailmankuva (2). Kyse on myös eräänlaisesta tuotetusta individualismista. Spektaakkeli näkee ihmisten yksilöllisyyden tavarana, joka voidaan tuottaa. ”Tuotamme sinulle yksilöllisyyttä. Ota tai jätä!” Tästä esimerkkinä toimikoon muotiteollisuus, jossa tiedetään kaksi vuotta etukäteen, miltä ”yksilöllinen” ihminen näyttää. Niken mainos osoittaa yhden tavan olla yksilöllinen, mutta sekin on sisällöntuottajien aivoriihen tuote. Ydinpointti Spektaakkelista on se, ettei yksilöllisyys koskaan lähde ihmisestä itsestään, vaan yksilöllisyyskin on tavara, tuote, joka voidaan myydä. (3) (4) Ihmisille myydään yksilöllistä elämää, jolloin kaikki yksilöllisyys katoaa. Ihmisten eksistenssistä on tehty kauppatavara.

Viitteet:

1. Jussi Parikka, "Vastakuva mediakulttuurista"

2. Guy Debord, "Spektaakkelin yhteiskunta" (Summa 2005), s. 31

3. vrt. Lukácsin "reifikaatio"- käsite

4. Tätä vasten situationistinen taide on usein kollektiivistä, jossa teoksen "tekijä" voi olla yksi nimi, mutta taakse kätkeytyä periaatteessa ääretön määrä taiteilijoita. Punk ja Dogme-elokuva voidaan nähdä tuotetun individualismin vastalauseina; sekä punkia että dogmea voi tehdä "kuka tahansa" (vrt. Heidegger). Kyseessä onkin kollektiivisen voiman ilmaisu. "Dogme 95"-manifestissa kritisoidaan auteur-teoriaa ja sanotaan:

"
The auteur concept was bourgeois romanticism from the very start and thereby ... false!
To DOGME 95 cinema is not individual!

Today a technological storm is raging, the result of which will be the ultimate democratisation of the cinema. For the first time, anyone can make movies. But the more accessible the media becomes, the more important the avant-garde, It is no accident that the phrase “avant-garde” has military connotations. Discipline is the answer ... we must put our films into uniform, because the individual film will be decadent by definition!"

"
I swear as a director to refrain from personal taste! I am no longer an artist. I swear to refrain from creating a "work", as I regard the instant as more important than the whole. My supreme goal is to force the truth out of my characters and settings. I swear to do so by all the means available and at the cost of any good taste and any aesthetic considerations." (The Vow Of Chastity)

Tarkoituksena oli luoda "tekijästä" kollektiivi, ei individuaali, ja näin vastustaa porvarillista, tuotettua individualismia. Tulen palaamaan aiheeseen myöhemmin.


Kirjallisuus:

Debord, Guy: Spektaakkelin yhteiskunta (Summa, 2005)

Dogme 95: The Vow Of Chastity, (http://www.dogme95.dk/menu/menuset.htm)

Klein, Naomi: No Logo - tähtäimessä brändivaltiaat (WSOY, 2003)

Pyhtilä, Marko: Kansainväliset situationistit (Like, 2005)

Pyhtilä, Marko: Taiteen kritiikki ja kritiikin taide. Länsimaisen kulttuurinihilismin lyhyt oppimäärä (Like, 2000)

Ei kommentteja: